从听音乐到玩音乐，Z世代的音乐大变局

投稿来源：周天财经

过去 20 年，听音乐给普通消费者和资本市场带来了颠覆性的体验和丰厚的商业回报。但是随着 00 后的崛起，听歌很难在满足 Z 世代的消费习惯，市场空间逐渐见顶、竞争内卷化的听歌市场，也同样难以满足巨头们的胃口。

在这场有关音乐的“无限游戏”中，阿里推出“唱鸭”瞄准 00 后市场，音乐狂人丁磊入驻“音街”继续拓展网易的音乐版图，唱吧也寻求年轻化，用欧阳娜娜代言了“猫爪弹唱”，面向“Z 世代”的在线 K 歌市场，竞争正在变得白热化。

手机 K 歌不是全新赛道，在移动互联网的草莽年代，“唱吧”以及“全民 K 歌”将线下的卡拉 OK 搬到线上，完成了手机 K 歌的早期用户启蒙，也积累了数量可观的用户群体。

不过数量庞大的 00 后给这个赛道带来了新变量——他们对新事物有更强的接受能力，也有更强的自我表达和展示欲望。

巨头们迅速跟进，2019 年阿里推出弹唱音乐社区“唱鸭”，字节跳动 2019 年 11 月注册“抖唱”商标，据传将以 K 歌小程序形式上线抖音；网易云音乐在 2020 年 6 月正式发布独立 K 歌 App“音街”，同样瞄准年轻人市场。

从听歌到唱歌，用户从被动接收到主动参与，新十年的“我为歌狂”竞逐拉开帷幕。

01

音乐呼唤新故事

回顾过去近 10 年的网络音乐战场，其实争夺的焦点一直都只有一个，版权。

在 PC 互联网时代，网上还能够很容易地下载到各类盗版资源，平台和用户对于版权也没有太多概念，而随着整个消费侧的线上迁移，版权也开始变成必须要解决的问题。

2010 年“剑网行动”在全国启动，网络版权环境开始得到改善，后来以 2015 年一系列政策文件出台作为分水岭，腾讯、网易还有阿里等多家巨头纷纷下场，音乐版权领域开始了近乎疯狂的价格战时代。

据腾讯新闻报道，行业统计数据显示，到 2019 年幸存下来的音乐平台的版权成本，较 2013 年以来飙升了 50 多倍——2017 年，TME 以 3.5 亿美元现金加 1 亿美元股权才签下环球音乐独家合作，而在此之前，环球的版权价位在三四千万美金。

手握核心资源的“三大”躺着赚钱，而数字音乐平台依靠单纯的歌曲收费和会员费用，已经很难覆盖日渐高昂的版权成本。网易 CEO 丁磊在最近几个季度的业绩说明会上，多次表态希望音乐版权费用回归理性。

这样的情况下，尽管中国互联网人的也在数字音乐领域不断寻求创新，比如像网易云音乐靠“评论”和“歌单”文化打造差异调性，像一度走红的“音遇”将唱歌与游戏体验相结合。

但是说到底，这些努力仍然集中在音乐的前端消费，并没有跳脱出版权的大框架，解决音乐内容生产的问题。换言之，用户在这些 App 上，核心仍然是在消费内容，而不是创作内容，没有改变供给侧绝对卖方市场的现状。

作为对比，快手抖音等短视频平台的出现，让原本的内容消费者群体，也拥有了内容创作的能力，也因此重构了新的链条，创造了巨大的商业价值。

从这个角度来看，音乐领域想要出现类似的故事，也应该是要让更多人能够以较低的门槛，把音乐“玩起来”，从而给内容供给注入新的活力。

02

“玩音乐”才能抓住年轻人

一代人终将老去，但总有人正年轻。这批有意愿“玩音乐”的用户群体，并没有让市场等待太久。

随着 95 后、00 后们的成熟，这个数量逾 2.6 亿的庞大群体也掀起了音乐市场新一轮的变革。

不满足于被动的接收音乐，年轻的用户还需要互动与创造。

根据比达咨询的《2019 年度 95 后用户 K 歌洞察报告》，2019 年在线 K 歌用户规模已经超过 3 亿，并且仍然在保持稳定增长。

在 K 歌用户的年龄段分布之中，呈现出“越年轻，越爱 K”的态势，95 后以 35.2% 的份额占据绝对主力。

同时，95 后使用 K 歌 App 的主要需求中，“可以改编自创”和“社交互动强”成为选择 App 最重要的两个影响因素，相较而言，受到版权影响的“曲库丰富”只排在了第四位。

实际上，音乐本就有着很高的消费黏性，企鹅智库《Z 世代消费力白皮书 2019》显示，在反映年轻人“沉浸程度”的指标排行中，排在前四名的分别是社交聊天、视频、文学小说以及音乐。也就是说，在手机娱乐行为中，其实最能占据年轻人时间的就是社交以及内容消费，并且音乐的沉浸程度，甚至是要高于短视频和新闻资讯的。

趋势已经十分明确。针对更加自信、独立、渴望表达的年轻人来说，音乐消费的形态也需要进行相应的调整和改变。他们有能力把老歌通过二创变成一种新的风格，也可以自己原创一首喜欢的歌。而这些新的内容供给，又能成为可供其他年轻人消费的内容。

也因此，不同于当年的手机 K 歌普及，在现在这一轮面向年轻人的“玩音乐”热潮中，如何鼓励更多的创造、交流与互动，将会成为重要看点。

03

创新力，将成为破局关键

随着音街、唱鸭等音乐新势力的迅速增长，实际上是又一次产品创新与文化共生的胜利。

互联网的很多趋势，可以沿着两条主线来观察，一条主线是用户年龄层和代际的性格、爱好变化，一条主线是互联网产品的进化。

我们先从产品进化说起。

正如修图功能一样，过往在专业影楼和专业设计公司才能完成的功能，通过产品的一步步进化，已经成了普通用户人人都能使用的标配了。比如使用滤镜，比如裁剪，还比如加入一些新的个性化元素，很多手机自带的原生相机都足以满足。

短视频领域同样如此，在抖音和快手的快速增长中，我看到了中国人创作天分所迸发出的极大创造力。

从最开始的舞蹈模仿，再到自己编舞，再到开始上演剧情类戏码，出现自己编剧自导自演的现象，到逐步进化出的今天的巨大生态，这背后充分说明，“降低表达门槛”这样一个看似不起眼的产品创新，在文化娱乐领域激发出的创造性是非常蓬勃的。

实际上，中国最早的音乐形态就是靠一个社区的合作来接力完成的，从黄土高原上隔着深涧嘶吼着协作完成的信天游，到皖南山区茶农在丘陵茶田协作完成的黄梅戏，都是一个基于地域和共同方言的早期粗糙“音乐创造与改编”的形态，同样也是因为创作门槛低，一群人在田间地头靠你一句我一句，基于简单旋律就能完成一系列的改编于创造。

到了现代社会，音乐创作的门槛提升，由于引入了复杂的旋律和伴奏乐器，这个过程需要更大范围的协作才能完成，基于地域的集体创作开始失效，一方面由于今天广场和茶馆的公共模式在消亡，一方面也是由于寻找高水平业余创作者的难度变大，散落在人群中的这些高表达欲和高表达力的人群，需要更有效的方式凝结在一起。

显然，这只能依靠互联网。

从看图片，到自己动手摄影，从看视频，到自己拍视频，在年轻的群体中，创作性的达人在全方位的崛起。

实际上对于音乐同样如此，从听音乐，到玩音乐，这也是一个大众的日常文娱习惯之一，只要有一种巨大的产品创新可以降低表达和创作门槛，也理应能产生一个繁荣而旺盛的社区。

有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。用弹唱、合奏的方式更简单的参与到一首歌创作和互动，无疑是延续音乐市场活力的杀手锏。

如前所述，95 后是一个有着巨大创造力的年龄段，他们相比于上一代人隐忍、内敛的特色，更敢于表达自己，更愿意用创作性的行动来表现自己的个性。

那么，如果通过恰当的产品创新释放出年轻人的创造力，就有可能建构起一个“以音乐作品为核心”的内容社区。这种“供给侧改革”会让更多年轻人的才华被看到和欣赏，也将让音乐市场呈现出完全不同的面貌和生命力。